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媒体微博运营的道与术

2013-4-23 作者:佚名 来源:labs 访问量:
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关键字:媒体微博 微博 新媒体 网络营销
内容导读:微博运营规划非常重要,它将使得微博运营的全过程都显得规范有序。媒体微博运营规划主要分为准备环节、策划分工环节、实施操作环节及评估优化环节。

 微博是当今中国最火热的新媒体应用之一,其爆发的惊人能量在让传统媒体惊叹之余,也迫使传统媒体不得不思考并探索如何驾驭这匹快马。

 

  一、媒体微博的发展现状

  作为一种社会化媒体,中国微博的发展令世界瞩目,其既不同于全球最普及的社会化媒体种类,发展速度也超乎人们的想象。2013年2月,新浪公布数据称,截止2012年12月31日,新浪微博注册用户已达5.03亿,日均活跃用户数4620万。

  在各类微博账号中,媒体属于较早介入的一类,并且也在微博上掀起了不小的风浪。同时,近两年来不少传媒高管纷纷入驻,更增加了媒体微博的影响力。2013年1月,人民网舆情监测室发布数据称,截止2012年底新浪微博认证的媒体微博总数突破11万个,包括17221个媒体官方微博和92945个媒体从业者微博。

  在这些认证的媒体类微博账号中,以报纸、杂志、电台及电视等领域占多数,其中报纸类媒体微博约2700家,报业人微博数达1.6万个。在具体的运营效果方面,媒体机构类TOP400榜单中,电视类排第一,占31%;杂志类排第二,占17%;报纸类排第三,占16%。从地域分布来看,东部沿海地区、湖南、湖北及河南等地媒体微博数量较多,北京以2.6万居全国之首。在影响力上,北上广及江浙地区媒体微博影响力居前列。

  基于不同种类、不同地域媒体微博发展的不平衡,以及不少媒体及从业人员对微博这个新生事物的不熟悉,以下对媒体微博的运营做专门的介绍。

  二、媒体微博的运营规划

  微博运营规划非常重要,它将使得微博运营的全过程都显得规范有序。媒体微博运营规划主要分为准备环节、策划分工环节、实施操作环节及评估优化环节。

  在微博运营规划中,需要首先理解媒体的整体定位,然后明确微博在媒体整体营销方案中的定位,并且明确微博营销的目标。同时,需要理清微博与其他营销渠道的关系,以发挥微博“短、平、快;碎、即、开”特点为原则,并尽可能结合媒体自身的特点。

  在制订内容规划时,要研究并掌握微博参与者的特征,在此基础上再进行微博营销内容的规划,其中既有媒体官方微博内容的规划,也有如何激励用户在微博中参与内容发布的规划。同时,还要制定相应的媒体微博营销中的影响力提升规划,以及微博运营数据管理、分析与优化方面的规划。

  为了保证媒体微博营销目标的实现,需要设定KPI(关键性能指标),其中有关于粉丝、微博数量、微博转评及活动参与人数等方面的具体指标。要让这些指标清晰且可测量,以便于媒体微博运营效果评估得以量化,并有利于分析微博运营中存在的问题。

  最后,需要为微博营销搭建团队,其中可根据媒体的规模及具体情况选择团队模式,然后需要对微博运营团队进行分工,并明确责任。需要特别指出的是,由于媒体本身的属性,其信息收集及微博撰写等方面要求都更高,因此相应的团队成员挑选要特别重视。

 

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